博鳌2021年12月17日  — 12月11日,由海南省旅游和文化广电体育厅主办,凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办,凤凰网旅游、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心执行的2021第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。作为2021年海南国际旅游岛欢乐节琼海分会场主体活动之一,论坛以“守正创新、融通中外,传播文旅好品牌”为主题,邀请旅游、文化、传媒等各界嘉宾共聚一堂,聚焦文旅品牌创新发展,让世界透过“文旅好品牌”,发现最美中国。

2021第六届博鳌旅游传播论坛现场

海南省旅游和文化广电体育厅党组成员、副厅长刘成,凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕,凤凰网总编辑邹明,中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰,中国传媒大学广告学院党委书记陈江华,中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔,世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼,世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安,文化和旅游部十四五规划专家委员会委员、北京交通大学现代旅游研究院院长张辉,中宣部原人权事务局巡视员黄军衔,文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟,中国旅游景区协会理事长,华侨城集团原董事、总经理姚军,全联旅游业商会会长吉小冬等数十位重量级行业专家,政、产、学、研代表出席论坛。

论坛分别从企业、政府的角度探讨文旅品牌的顶层设计与营销升级,并就文化遗产的大众传播、文旅品牌的国际传播等议题进行分享,挖掘旅游品牌的内核与价值,解析旅游行业机遇与挑战。此外,论坛发布《2022文旅传播十大趋势发布》,为业界提供创新思路。

本届论坛的重磅环节 — 由中国传媒大学广告学院与凤凰网共同发起的2021“文旅好品牌”优质案例发布活动,于11日当日上午举行。案例发布环节上,共有30个年度优质案例荣获2021“文旅好品牌”目的地好品牌、项目好品牌与活动好品牌。

凝聚共识,优质文旅品牌助力旅游业高质量发展

海南省旅游和文化广电体育厅党组成员、副厅长刘成在致辞中表示,对于旅游目的地而言,积极主动的品牌塑造极为重要,独特而鲜明的品牌能使旅游目的地成为旅游业竞争的焦点。而品牌形象的构建离不开与时俱进的有效传播。近年来,海南不断创新思路,积极开拓创新外宣工作方式方法,先后在海南省内及全国各地开展海南旅游推介活动,目前已形成“海南健康游欢乐购”、“亲子游青春季”、“重走琼崖红军之路,追逐百年红色足迹”、“‘约’会自贸港”、“阳光岛欢乐季”五大主题推广IP,形成了“月月有活动,周周有精彩”的大旅游氛围;并利用线下+线上传播媒介,有效激发目标客群来海南旅游消费的欲望、强力拉动国内游的转化,进一步搅热了海南旅游市场热度。

刘成强调,“十四五”期间,海南要打造“一中心、三天堂、一高地”,即立足海南自由贸易港,不断推进国际旅游消费中心建设,打造国际知名度假天堂、康养天堂、购物天堂和会展高地。海南也将立足海南自由贸易港特殊政策,不断推动海南旅文高质量发展。

中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰以视频的方式进行致辞发言。丁俊杰表示,品牌,不仅意味着口碑,更意味着品质。推出“文旅好品牌”就是让各个文旅部门能够在现实当中找到可借鉴的好案例,这些案例是可衡量、可测定、可界定的。“文旅好品牌”从品牌、推广、营销、传播等角度助推中国文旅行业的高质量发展,更好地让中国的文旅产品在中国大地发展得更好,让中国的文旅产品更好地走向世界,让中国的文旅产品不仅对文旅行业带来积极的影响,也为百姓对美好生活的向往带来积极的推动作用。明年,“文旅好品牌”活动将纳入到营销广告领域唯一的国家级奖项“长城奖”体系中,成为“长城奖—文旅好品牌”。

凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕出席论坛并发表致辞。她表示,5000年的历史长河孕育了中国悠久而富有东方魅力的独特文化,讲好中国故事,传播好中国声音,是当前加强中国国际传播能力建设的重要任务。虽然疫情尚未消散,全球旅游业前途未卜。但作为同样根植这片土地上的华语主流媒体,凤凰网依然念兹在兹,对中国文旅产业的发展抱有坚定信心,并愿意与业界一道守望,携手奋进。

她在演讲中提出三点希望:第一,希望通过博鳌旅游传播论坛的举办,荟萃文旅产业各界精英,为中国文旅品牌建设贡献智慧的力量,共同探讨中国文旅品牌塑造和传播的融通之法、创新之道;第二,希望通过 “文旅好品牌”优质案例评选,为中国文旅品牌树立标杆和榜样,推动体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文旅品牌走出国门;第三,希望更多文旅界的朋友在产业寒冬携手同行,众志成城,为推动中国文旅品牌高质量发展上下求索。

世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼发表《融通中外,文旅品牌全球化表达》主旨演讲。她提到,旅游是文明交流的重要组成部分,也是促进民心相通的重要方式,旅客透过与我们接触,可以感受中华民族文化多元一体的格局和特色,各民族文化的多样性,中华文化的多姿多彩,以及国家的包容与开放。希望运用好岭南文化的精髓,以创新技术和演绎,为传统文化增添生命力,把文化和旅游推向更高质量发展和延伸,增强和彰显我们的文化自信。也希望能助力澳门文旅融合发展迈向新台阶,通过岭南文化更好地把握粤港澳大湾区的共同文化资源和价值,在大湾区旅游合作的进程中,与湾区内各区市互补优势的同时,亦彰显特区的个性和新时代魅力。

文化和旅游部十四五规划专家委员会委员、北京交通大学现代旅游研究院院长张辉在主旨演讲中表示,中国旅游发展四十年,基本是在市场供给侧发力,也就是说在创造中国好要素、好产品、好项目、好市场、好品牌上发力。但现在需要思考这种发展模式能不能支撑中国好品牌、文旅好品牌的产生。因为品牌的问题是市场认可度的问题,它取决于需求的种类和需求的规模,取决于其承载的内涵是否符合未来旅游发展趋势,是否符合地域文化和整个旅游大环境的趋势。下一个十年是中国服务品牌的竞争,中国旅游品牌的竞争,一个企业如果拥有一大批的好品牌,那么它就会在中国的旅游竞争中处于不败之地。

中国旅游景区协会理事长,华侨城集团原董事、总经理姚军以《在高质量发展中升级打造中国文旅品牌》为题做主题演讲。他认为,在高质量发展的形势下,文旅产业的需求与供给发生了本质变化,消费者需求更加多元化、细分化,而市场存在供需错误、结构失衡等问题。加强文旅品牌建设,有利于增加优质文旅产品供给,促进行业转型升级和高质量发展。在品牌升级的道路上,文旅产业应承担起讲好中国故事、擦亮中国品牌的社会责任,内外兼修、持续探索,以产品创新满足市场需求,以“文旅+”模式拓宽产业边界,以融媒体丰富传播手段,不断提升文旅产业的品牌附加值,助力文旅产业高质量发展。

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在论坛上发表了《如何做好文旅品牌的国际传播》主题演讲。魏小安表示,旅游是生活,生活打动人,文旅故事的讲述,要契合人性,直击人心。将文旅故事讲得好玩,要从小事切入,将小题大做,大题小做,洋题中做,中题洋做,虚题实做,实题虚做。故事讲完得有产品,产品里面得有内容,缺乏内容的东西可以火一时不能火一世,可以“网红”不能“长红”。讲好文旅故事,就是追求效果、传播力和影响力。品牌需要品质、品位,好的品质才能形成品牌,才能将故事讲好。

中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔

中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔出席论坛并做题为《文化遗产的大众传播》的主题演讲。正式发言之前,他感慨自己太喜欢海南、太喜欢凤凰网、太喜欢中国传媒大学了,尽管不是旅游传播从业者,也试着参与论坛分享相关议题。他指出,我们在保护文化遗产、申报世界遗产的时候,其实是完整地讲述中华五千年的文化故事。从保护文化要素,到保护文化和自然共同生成的文化景观;从保护静态的古遗址、古墓葬、石窟寺,到保护活态的、动态的土楼、碉楼;从一座桥、一座塔,到保护商品贸易、文化交流的文化廊道、线性遗产;从保护宫殿建筑、历史建筑、纪念性建筑,到保护人们传统生活的乡土建筑、传统民居、工业遗产、老字号;从保护物质要素,到保护丰富的非物质要素,每一处遗产都需要讲好它的故事。

跨界嘉宾圆桌对话,多维度赋能文旅品牌创新发展

论坛上还进行了主题为“多维度赋能文体旅品牌发展”、“文旅品牌的国际传播”、“这局好玩儿”的三场圆桌对话,专家大咖与专业院校、文博机构、OTA、社交平台、地方文旅部门等代表共同展开讨论,解析旅游行业机遇挑战,为文旅品牌营销、国际化传播的变革提供思路。

在“多维度赋能文体旅品牌发展”圆桌对话环节,北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟作为主持人与全联旅游业商会会长吉小冬、三星堆博物馆景区管理委员会产业发展部部长任韧、锦江酒店(中国区)品牌支持中心总经理陈煜、美团文旅政企合作中心总经理路梦西四位嘉宾共同进行围桌对话,探讨旅游行业发展新动能。

全联旅游业商会会长吉小冬谈到,随着国有旅游集团不断地建设发展壮大,让国有旅游龙头企业顶天立地,让更多的小微旅游企业百花齐放,才能营造中国旅游业的繁荣;三星堆博物馆景区管理委员会产业发展部部长任韧认为,品牌传播需要借势,要通过持续的活动、产品将三星堆现有热度维系下去,三星堆博物馆应利用好品牌传播,让灿烂的古蜀文明和文化得到更好的传播和传承;锦江酒店(中国区)品牌支持中心总经理陈煜提出品牌“三品”,即品质、品位、品格,传播方法上,要激发用户源源不断帮助品牌讲故事,要用年轻人的语汇讲故事;美团文旅政企合作中心总经理路梦西表示,美团拥有6亿活跃用户、八百多万户商家,他们都是文旅传播消费市场的组成部分,未来将进一步探索用好相关技术和数据,更好地促进文体旅行业的高质量发展。

在“文旅品牌的国际传播”圆桌对话环节,中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷作为主持人与文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟,凤凰网副总裁、总编辑邹明,小红书消费成长业务总经理韩迪,中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆一起,就文旅品牌营销、国际化传播等话题进行讨论。

针对旅游业对外传播的话语体系建立问题,文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟认为,对外宣传需要用外国人能够接受、理解、认同的方式去进行,针对不同的国家、不同的环境,要采用不同的话语体系才能奏效;凤凰网副总裁、总编辑邹明表示,凤凰在传统媒体和新媒体上耕耘了25年,是全球华人当中具有高度信任力和高度认可的媒体平台,今年凤凰集团进行了大规模的改组,确立了仍然是立足香港,背靠内地,向全球传播中国声音的角色和品牌定位,凤凰今后在国际传播上还有更多举措,无论是凤凰卫视、凤凰网都会竭尽所有赋能旅游品牌;小红书消费成长业务总经理韩迪表示,当下旅游品牌建设与以往有很大不同,要提高渗透率,需要解决“深度”和“互动”两个词;中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆建议城市从四个方面构建精神层面的文化吸引,一是用沉浸城市来唤醒城市,二是做好产业链连接,焕活城市活力,三是通过焕新让更多在地居民和游客对城市的新鲜感不断迭代,四是构建幻境,给居民更好的体验感和沉浸感。

在“这局好玩儿”圆桌对话环节,《这局好玩儿》节目的发起人、制片人,凤凰网旅游主编许玥与四川省甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪,三亚市旅游推广局局长叶家麟,长春市文化广播电视和旅游局副局长袁继业,重庆市奉节县委常委、政法委书记李品雄进行了一场《这局好玩儿》现场版对话,解析在地旅游机遇与挑战。

作为近些年的热门旅游目的地,四川省甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪认为,甘孜的旅游发展相对于发达地区迟缓,但发展比较慢,不一定是坏事。甘孜位于长江上游的生态保护区,守护好中国长江上游的生态,保护好青藏高原的环境,是甘孜的责任;三亚市旅游推广局局长叶家麟在现场发言中谈到,希望将境外旅游行业的国际水平、国际元素引进来三亚,引导、鼓励文旅企业举办活动和研发旅游产品,把三亚的旅游产品丰富起来,把三亚的服务水平提起来,延长游客在三亚停留的时间;长春市文化广播电视和旅游局副局长袁继业分享了今年冰雪节的“冬奥在北京,体验在吉林,乐享在长春”的理念,长春为游客准备了十大冰雪主题乐园、四大滑雪场、四大温泉,加上特色商业街区、夜游空间和精品的美食,内容十分丰富;重庆市奉节县委常委、政法委书记李品雄认为,在后疫情时代,奉节的旅游仍然要发展下去,就需要改变当地原有的旅游模式,把过去长线的三峡观光游,变成康养游、周末游、亲子游,他还建议重庆和湖北的市县要克服行政区域限制,围绕长江三峡资源,利用传统节会节点,一起把文旅品牌传播出去。

2021“文旅好品牌”优质案例公布,未来可期

同时,2021“文旅好品牌”优质案例评选结果也在论坛的“文旅品牌主场”活动中正式揭晓,30个优秀案例正式公布。其中,拈花湾文旅、北京环球度假区品牌案例等9个案例获选2021“文旅好品牌”·目的地好品牌;文和友、画游千里江山 — 故宫沉浸艺术展等12个项目获评2021“文旅好品牌”优质案例·项目好品牌;“沉睡三千年,再醒惊天下”– 三星堆再发现传播案例、乌镇戏剧节等9项活动则在2021“文旅好品牌”·活动好品牌案例评选中脱颖而出。

2021河南广播电视台《中国节日系列节目》、“故宫以东·城市盲盒”、美团文旅品牌馆、横琴星乐度·露营小镇、“沉睡数千年,再醒惊天下” — 三星堆再发现传播案例、黄河·宿集等6个获选2021“文旅好品牌”的安陆代表,就项目的创意思路、创作初心、创造历程和创新价值进行了现场分享。

据介绍,本次2021“文旅好品牌”从品牌、营销、传播三位一体的角度,发掘、展示年度有价值的、有穿透力的文旅品牌案例。征集期间,共收录百余项案例,经过组委会甄选,从品牌项目、品牌活动、品牌城市与区域、品牌行业、品牌文创等分类中遴选有年度突出表现的案例入选终审环节,经过行业专家座谈点评后,最终遴选出目的地好品牌、项目好品牌与活动好品牌三大板块共30个年度优秀案例。

评选发起方中国传媒大学广告学院、凤凰网表示,基于多年的积累,“文旅好品牌”应运而生,守正创新、融通中外,致力于挖掘更多创新、融通、有穿透力的品牌案例,为中国文旅品牌构建新的传播主场,助力行业进一步向世界展现真实、立体、全面、生动的中国。

明年,“文旅好品牌”活动将纳入到营销广告领域唯一的国家级奖项“长城奖”体系中,致力中国文旅品牌传播新主场的打造。

此外,中国传媒大学旅游传播研究中心主任张婷婷还在论坛上发布了《2022文旅传播十大趋势》,包括在地文化IP的开发会更加风起云涌;“沉浸”正像大水一样,漫灌城市;以人为媒”的时代,传播模式与传播链路的进一步转化;文旅的创意距离商业创意究竟有多远等十大文旅传播的未来趋势。

附 2021“文旅好品牌”优质案例名单

2021“文旅好品牌”优质案例名单